Los servicios en el siglo XXI

Los servicios se conciben de una manera diferente a como se concebían 20 o 25 años atrás. Algunos autores hablan de una revolución o cambio de perspectiva sobre los servicios, desplazando el modelo de administración industrial por un modelo de administración orientado al mercado, como lo es el caso de Hoffman y Bateson (2002) que afirman lo siguiente:

Como modelo de administración industrial, han definido al modo de organizar una empresa concentrado en los ingresos y costos de operaciones, pero que no tiene en cuenta el papel del personal a la hora de generar la satisfacción del cliente y utilidades sostenibles. Mientras que el modelo de administración orientado al mercado lo conciben como un modelo organizacional nuevo que se orienta hacia aquellos componentes de la empresa que facilitan su sistema de prestación de servicios.

Este último modelo está compuesto por una trilogía de elementos que se enfocan en el cliente como eje fundamental, a lo cual éstos denominan triángulo de los servicios. El triángulo de los servicios está compuesto por los sistemas, la estrategia de los servicios y las personas, tres elementos que convergen en un centro del triángulo denominado cliente. Hoffman y Bateson (2002) establecen de manera más precisa el concepto triángulo de los servicios cuando lo definen como “marco que sustenta el modelo de administración orientado al mercado y describe las relaciones entre los sistemas, la estrategia de servicio y las personas, colocando al cliente en el centro del triángulo, interactuando con cada uno de los grupos”.

Concebir los servicios como una relación integrada de estos tres elementos, los cuales convergen en un actor principal del proceso denominado cliente, es una de las bases para entender la complejidad que representa la prestación de los servicios para las empresas.

Es evidente que en esta era de la información las empresas deben ajustarse al modelo de administración orientado al mercado y atender a cada uno de los elementos constitutivos del triángulo de los servicios, sobre todo procurar que los mismos estén estrechamente enlazados con el eje (el cliente). Las organizaciones que desean mantenerse y crecer en este mundo de constantes y vertiginosos cambios, requieren adaptarse a las condiciones del entorno e incluso impulsar los cambios desde el sector en que operan. Sin duda, el fenómeno de la globalización ha inducido a que las empresas estén inmersas en mercados de gran competencia a nivel de productos y servicios.

No debemos olvidar la importancia que tiene la opinión del cliente sobre los productos y servicios que ofrece la empresa. En este sentido, McKenna (1995) afirma lo siguiente:

Son los clientes los que evalúan los productos y las empresas en relación con otros productos y otras empresas. Lo que realmente importa es cómo piensan los clientes existentes y los potenciales acerca de una compañía en relación con sus competidores. Los clientes establecen una jerarquía de valores, deseos y necesidades basados en datos empíricos, opiniones, referencias verbales y experiencias previas con productos y servicios. Usan esa información para decidir una compra.

Los clientes de este siglo se encuentran altamente informados, el avance de la tecnología ha provocado que estos dispongan de la información necesaria de los productos y servicios que necesitan o desean consumir y tengan una mayor gama de escogencia de los mismos.

El cliente de hoy es más exigente que el de hace diez años atrás, pues la revolución tecnológica ha provisto de herramientas que permiten el acceso a información en pocos segundos y a volúmenes antes inimaginables, a través de éstas informaciones los mismos son capaces de definir lo que desean y comparar entre múltiples opciones de productos.

Esto significa que las empresas no sólo están compitiendo por el producto que ofrecen, aquello tangible que el cliente recibe, sino que la decisión de los clientes también está altamente influenciada por la percepción del servicio que les ofrece la empresa.

Espero hayas disfrutado esta entrada.

Saludos,

Neuza Martínez Segura

Referencias

1. Hoffman, Douglas K.; Bateson, John E.G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios; Conceptos, estrategias y casos. México: Ed. Thomson.
2. McKenna, Regis (1995). Marketing de relaciones: como crear y mantener un vínculo permanente entre la empresa y sus clientes. Barcelona, España: Paidós.